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    垮掉的金九銀十

    地產大爆炸 地產大爆炸
    5天前 248 0 0
    2021年,名副其實的地產災年。

    作者:炸天團

    來源:地產大爆炸(ID:dichandabaozha)

    2021年,名副其實的地產災年。

    撇開各家慘淡的業績不談,據炸天團統計,單單是房地產的調控政策,前8個月全國各地累計出臺超400次,歷史最高!

    連融創的老板孫宏斌拿到前8個月的業績單,也只能一聲長嘆,“2021年的市場特別像2018年,上半年銷售好貸款難,下半年貸款難銷售下滑,今年下半年市場將會無比慘烈!”

    在8月的時候,幾乎所有同行都憋著一股勁,想擺脫掉前8個月的頹勢,在今年的金九銀十里打一場翻身仗。

    結果,“金九銀十”來了,卻秒變成了“鐵九銅十”。

    作為傳統的銷售旺季,特價房成了大家心照不宣的常規操作,還有工抵房、全民營銷、買房就送車位、買房送物業費、一成首付、免息的......

    不少業內人士也承認,連金九銀十都只能靠割肉來走量,今年內想業績翻身,基本無望了。 

    01

    整個九月份都被一股求生欲籠罩,講真,這是炸天團從業十多年來第一次看到。 

    石家莊某樓盤,原本1萬多的低密多層現在降價至8000元一平;武漢某樓盤,之前均價1.55萬一平,現均價1萬左右一平; 

    有的房企更狠,低于樓面價就開售,蘇州某樓盤樓面價1.6萬一平,現在精裝帶三大件均價才1.7W,售樓處直接炸開鍋。 

    還有一路,為了降低買房的門檻,開發商選擇首付環節打折,售價100萬的房子,首付款3成即30萬,17萬由購房人承擔,13萬由開發商承擔,現在房貸放款難,這種打折方式對于剛需來說還是有用的。  

    除了線下的促銷活動,品牌房企在線上營銷也做足了功夫,什么“1元秒一平方米”9.9元抵扣萬元房款、品牌家電1元搶購在各大平臺整活。 

    朋友圈有中介的,估計能被降價房源信息刷屏。 

    盡管房企促銷炒得火熱,但從目前的效果來看卻不盡人意,原本該搶收的三季度銷售低迷,一些房企甚至下調了業績指標。 

    耗不過“久旱”,也等不來“甘霖”。 

    活下去,不管多狼狽,這已經成了全行業的共識。

    02 

    之所以,今年的九月如此反常,很大原因就是被七、八月市場的極度低迷所連帶影響的。

    先來看一組克而瑞的數據: 

    7月,百強房企整體業績表現不及上半年和歷史同期,單月業績環比降低33%,同比降低8.3%。 

    8月,TOP30的房企中,近八成企業單月業績不及上半年月均水平,連財大氣粗的TOP10房企,全口徑銷售額僅3343億,同比下滑19%之多。 

    越是頭部,越是懸頂。 

    如此槽糕的情況一直延續到“金九”,不僅到訪率低,根據機構監測數據,成交量也明顯下滑,TOP100房企單月銷售操盤金額同比下降了三成。 

    銷量在走低,層層加碼的調控政策仍是不手軟: 

    先是廣州、合肥等城市出臺二手房指導價,北京、杭州、合肥、西安等城市收緊限購、限售政策以及學區房調控政策,篩掉了大批購房者; 

    另一頭,房貸利率上調,銀行額度告急,加上房企暴雷消息不斷,觀望情緒增強,市場情緒低迷,導致多地新房、二手房市場大幅回落,甚至冰封。 

    按照這個態勢,房企如果還不讓利給購房者,接下來資金回籠將會更加困難,因此不得不主動降價,以價換量。 

    不過,如此降價勢頭也誤傷了老業主,誰也不愿意自己的資產一夜之間跌了幾十萬。 

    這些日子以來,已有株洲、江陰、菏澤、岳陽、昆明、沈陽、唐山、張家口等地先后發布類似“限跌令”。

    張家口規定,新取得預售許可證的項目不得低于備案價格85%進行銷售。 

    鄂州市住建局稱部分大型品牌房企在國慶節前后大幅降價,嚴重擾亂市場秩序,漲價或降價超過備案價10%的浮動,需要重新備案。 

    上有政策下有對策,在現有的限跌令下,有些企業仍然可以通過給購房者返還購房款,重整備案價,加送車位等手段,繞開限跌令。 

    九月,一片哀鴻遍野。 

    03

    即使再低迷,也要殺出一條血路。 

    不難推測,四季度肉搏戰會非常慘烈,半數房企目標完成率不及70%,沖線壓力大。 

    如何活下去,房企們開始各種瘋狂布局。

    銷售額在9月份已達到6173億元的碧桂園,近日還流傳出了一張“誓保全年8000億銷售目標”的圖片。 

    據網絡瘋傳的誓師責任狀,畫個重點: 

    • 全年8000億目標誓保,若未完成,則程光煜請辭;

    • 集團設立每月1億元獎勵,完成就獎勵,完不成直接請辭,誰阻礙清理誰;

    • 本月至少需要完成80%銷售目標,未完成的直接辭退,9月缺口10月需補足;

    • 所有廣告、線上線下廣告鋪滿,項目銷售人員招聘到最多,獎勵能給到最多就給最多。 

    碧桂園壓力不小,各家房企也不例外,國慶加班不說,怕就怕降薪裁員,不少房企都通過壓縮營銷人員編制的方式降成本,市面上地產人的簡歷早已滿天飛。 

    有的房企縮減了品牌部的經營預算,有限的預算花錢都要花在刀刃上。 

    有的房企下令工程停工緩建,通過放緩節奏減少工程款支出。 

    節流做足,開源也不能少,全力營銷“保命”已經是不爭的事實。 

    打折走量是各家最基礎的做法,車位、尾盤、商住公寓等固定資產也要拋出,盡快回籠資金。此外,全民賣房賺傭金、特價員工房、分銷、直播短視頻等創新營銷也要嘗試。 

    用盡手段守住第四季度的銷量,這樣才能熬得到2022年,熬到一個可能會將至的行業春天。 

    04 

    在可見的未來里,融資緊張,疊加償債高峰,外加現金流壓力,這三座大山還會佇立在那,等每個房企來闖。 

    短期來看,房企需要加快開發、保證貨量供應,深化銷售渠道、加強營銷及現金回籠。

    長期來看,“三道紅線”倒逼房企降杠桿,買地金額不得超年度銷售額40%改變了房企拿地策略,行業向著“以銷定投”轉變,對企業的去化率、產品定位、營銷策略都提出了更高的要求。 

    2023年之前,所有的房企都要滿足“三道紅線”,或許只有撐到那個時候,行業的上行時刻才會真正到來。

    注:文章為作者獨立觀點,不代表資產界立場。

    本文由“地產大爆炸”投稿資產界,并經資產界編輯發布。版權歸原作者所有,未經授權,請勿轉載,謝謝!

    原標題: 垮掉的金九銀十

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